執惠深度 | 旗艦企業站臺的入境旅游能漸入佳境嗎?

過去的幾年,入境游行業給從業者留下的最大印象是江河日下,與出境游的發展形成冰火兩重天的局面,背后原因復雜,但究竟入境游還有機會嗎?行業龍頭企業的入局是否預示著行業的轉機?

入境游在中國旅游發展史上留下了濃墨重彩的一筆,因為工作語言的原因也吸納和培訓了一大批高素質旅游人才,但近年來國內入境旅游接待事業真的是江河日下,這也挑戰了旅游從業者的常理——不是“落地為王”和資源至上嗎?為什么占了地主之宜和資源優勢的入境事業并沒像出境旅游那樣風風火火?但從去年以后,中國旅游業標桿企業攜程和凱撒旅游紛紛宣布進軍入境旅游,這是入境旅游觸底反彈的前兆嗎?下面筆者且嘗試從一些基本面進行分析。

10年才漲了300來萬外國人?

國家旅游局官網上統計最詳細的數據是入境旅游業務,目前能查到最早的全年數據是2006年,除了港澳臺外國人為2221萬,再看目前已公布最新數據2015年,為2598萬,10年才漲了300多萬,入境旅游實在是乏善可陳,更談不上爆發,再細看數據,2015年,亞洲客源數為1661萬(占總量64%),美洲311.5萬(占總量11.9%),歐洲489萬(18.8%),再看一下鄰居泰國的數據,2016年全年旅游接待人數3257萬,根據世界旅游組織最新2016年的數據統計,排名第10的俄羅斯2015年接待了3130萬人;因此,拿港澳臺客源數充底根本可以說是在粉飾太平,照這樣的發展速度筆者已經可以肯定一件事,在政治正確的前提下,世界旅游組織在關于中國2020年成為第一大世界旅游目的地的預測根本實現不了。

入境旅行社業務全面下滑

當筆者打出下滑的標題時,還是用了比較溫和的措詞,據國家旅游局2016年公司2015年全國入境旅游社前30強,其中中青旅由于是國內上市最早的旅游企業,于是筆者翻出了一組有說服力的數據:中青旅2005年入境旅游接待收入約為15億元(含日本及香港業務收入6.7億),但是到了2015年,該項收入降為1.81億元,為10年前營業收入的12%,可以說80%的市場都被OTA搶走了,而中青旅在2015年的入境規模卻位列全國第3強。

入境OTA同樣遭遇滑鐵盧

20年前,在外國人還手持Lonely Planet四處找酒店的時候,中國經營入境旅游業務的旅游社應該是躺著就可以把錢賺錢了,因為那時具有經營入境業務的旅行社少,而外國人頭頂發達國家的光環,使用著8.3的匯率并且出手闊綽。在2000年前后,中國本土入境OTA也出來了一批,比較知名的有Sinohotel, Travelchinaguide, Odysseytours和Chinahighlights以及后來的Chinatraveldepot,國內雙雄的Elong和Ctrip的入境業務暫時不表,這批入境OTA借助能落地的便利都有過比較風光的時候,甚至大的GDS公司也不得不尋求這些公司的幫助落地,憑借先發優勢及Google不錯的自然排名,還確實安安穩穩過了幾年好日子。但隨著Priceline(特別是Agoda和Booking品牌)和Expedia等國際一線OTA解決了國際支付與結算的問題后,標品主導流量被從源頭客源國截住了,剩下的度假包價產品業務與國內的度假業務類似,盤子小的多且操作起來并不省事,加上Google在中國被封及關鍵詞價格的狂漲,投入產出已不成正比,于是這些入境OTA從2010年前后已開始紛紛向出境業務轉型甚至放棄業務,這其中就包括Elong和Ctrip, 要么把入境網站“外包”了,要么團隊轉崗了。

背景很復雜,國家也在努力

近幾年,中國在促進國家入境旅游方面還是開始了一些工作,比如“美麗中國”推廣項目,以及72小時中轉免簽政策,但這些政策都比不上100個壞消息,多年的廣交會由于電商沖擊基本關張了(筆者參與過100屆廣交會中的8屆,親歷了廣交會漸漸由盛而衰的過程),外國人購買力下降,經濟危機,信息對稱,人民幣匯率上升,環境惡化,西藏管制,語言環境差,周邊國家搶客人…甚至,冰島上火山的爆發都會導致大批外國人取消中國行程。

些許的好消息

近來,人民幣升值了,這對入境旅游是好事;因為中國出境旅游太猛的原因,中國也入駐了很多外國廉價航空公司,當然順便還是拉了不少入境客人,這起了很大的作用,不然筆者懷疑這10年300萬的增長都可能沒了。當然,像攜程、海航這些走出去的大公司也替中國入境游掙了口氣,開始積極的購置國外旅游資產,特別是去年攜程收購的Skyscanner,基本上是入境機票國內流量入口的No.1,攜程也得在那兒買流量, 但Priceline入股并增持了攜程又讓筆者感覺到隱隱不安。

入境游不是完全沒有機會

1. 首先筆者需要亮明一個態度,入境游的發展真的倚重國家對其發展的決心。以印尼為例,近兩年的發展就可圈可點,先是成立了獨立的旅游部,然后又啟用了經營企業的“市場冠軍”任旅游部長,結果是發展很迅速,入境數據猛漲,其目標基本是5年內讓入境人數從1000萬增加到2000萬; 同時也要分析一下諸如下面的問題:為什么之前俄羅斯人熱衷于北戴河,后來又轉到三亞,繼而飛越中國直抵東南亞。

2. 中國目的地眾多

長期以來,入境游客旅游的目的地局限在北京、西安、桂林、上海,成都等幾個城市,隨著國外基礎設施特別是高鐵的進一步完善可有效降低移動時間和經濟成本,那些優秀旅游資源可能把那些已過來中國的游客重新吸引回來,諸如湖南的張家界,完全可以在阿凡達電影的帶動下得到進一步發展。

3. 出境航旅的發展需要入境游的補充

“航班一通,游客遍地”,但這種以出境包機為代表的倒逼生產方式給旅游經營企業帶來了非常大的壓力,既然中國出境游也到了平衡期,與其零和博弈,還不如用更低的成本去開發國外游客把飛機填滿的同時,像華為一樣掙外國人的錢,這也是筆者認為像諸如凱撒旅游發展入境旅游非常有意義的一點。

4. 目的地活動及機票、酒店之外的標準市場之外仍存機會

與中國人一樣,外國人同樣喜歡當地吃喝玩樂,當然前提是要與客人的需求在一個頻道,甚少筆者知道在10年前,就可以通過在外國人聚焦的地區發傳單送外賣也能養活一個公司。其次,對于在中國自由行的外國人來講,目的地小交通及司機產品也是需求相對較大且不在外國OTA的火力范圍之內(入境旅行社基本不做此類業務),像陽光車導這類服務公司的公司,完全可以像攜程對外國人提供標準機票酒店產品一樣,增加多語種版本相關服務。

原文鏈接:http://www.tripvivid.com/articles/9414

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